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■■本書の目次■■
はじめに
1 お客さんといい関係を築くには
●接待でいい関係が築ける？
●大切なのは「私のことわかってくれてる！」と思ってもらうこと
●「わかってくれてるところ」からは買いやすい
●なぜ「わかる」？
●お客さんは、区別していい
●「なんでわかるの？ 気持ち悪い！」という人は……
2 なぜお客さんのデータが重要だと思わない？
●魚屋さんの頭の中のデータベース
●あなたの会社にデータベースが必要な理由
●お客さんのことを知らずにビジネスができる？
●にもかかわらず……
●マーケティングよりも営業マンという現実
●なぜ、営業マンが辞めると、お客さんがいなくなるのか
●お客さんといい関係を築く「仕組み」を作ろう
3 データベースを使ってマーケティングをしたら
●「データベースを使ってマーケティング」することを知らないと
●売上が上がらなかった
●飛び込み営業でもだめだった
●人まねでも売れなかった
●そしてチャンスがやってきた
●「御社にはこのような困ったことがあるのではないですか」
●「同じようなお客さん」を探すには、データベースが不可欠
●予測を確信に変える方法
4 あなたの会社でもできる理由
●大規模なＩＴシステムでは、ない
●統計解析の知識は、いらない
●高価なシステムは、いらない
●システムは一番最後に考える
●大きな会社である必要は、ない
●実は大きな会社だと、うまくいかない
●小さな会社だから、うまくいく
●小さな会社は決定・行動がスピーディー
●小さな会社はパソコン一台でも実践できる
●小さな会社は単純なシステムでいい
●お客さんのデータベース化を始めよう
5 お客さんのデータベースを作る4つのステップ
ステップ1 データベースを作る前に
●お客さんの正確な数を知らなければならない理由
●地味な作業が報われる
●「顧客台帳」を作ろう、顧客管理専用ソフトはいらない
●ソフトはまず「エクセル」を使う
●「アクセス」「ファイルメーカープロ」を使いこなしたければ
●必ず自社で作ること
ステップ2 データベースの構造を理解する
●「顧客基本情報」とは
●「購買履歴情報」とは
●「コミュニケーション履歴情報」とは
●「商品テーブル」「コミュニケーションテーブル」とは
●情報ごとにシートを分ける
●「リレーショナルデータベース」とは
●「顧客番号」を使い回してはいけない
●それぞれの情報を串刺しにする
●リレーショナルデータベースは新規事業にも対応できる
●業務ごとにデータベースを分けてはいけない
ステップ3 データベースを作る
●エクセルでデータベースを作る
●「顧客基本情報」のワークシートを作る
●「購買履歴情報」のワークシートを作る
●「コミュニケーション履歴情報」のワークシートを作る
●「商品テーブル」のワークシートを作る
●「コミュニケーションテーブル」のワークシートを作る
●新規客のオペレーション、リピート客のオペレーション
●お客さんとコミュニケーションをとったときのオペレーション
●マスターすべきは基本構造と運用
●個人情報保護法への対応はどうする
●お客さんは個人情報に敏感になっている
●「オプトイン」「オプトアウト」の仕組みを備えよう
ステップ4 マーケティングを始める前に
●顧客生涯価値を高めよう
●顧客生涯価値を計算しよう
●顧客生涯価値から適切なコストも計算できる
●テストマーケティングで顧客生涯価値を高める
●データベースがすべての基本
●データベースを放置してはいけない
6 データベースを使ってマーケティング5つのステップ
●ステップ・バイ・ステップでお客さんをロイヤルカスタマーに
●これは継続的な取り組みである
ステップ1 まずは売上を上げる
●既存客のリピートを促進させる
●最近のお客さんからデータベース化しよう
●入力はアウトソーシングでもかまわない
●コミュニケーションの方法を選択する
●対話の伴うコミュニケーションのメリット・デメリット
●電子メールとダイレクトメールどちらがいいか
●とにかく顧客リストを充実させよう
ステップ2 見込み客の情報を集める
●業者から名簿を買ってはいけない
●公共の情報を集めよう
●見込み客候補が集まったらファックスＤＭ
●個人にファックスＤＭを送るとクレームがくる
●郵送ＤＭとの使い分けは
●いきなり売り込みをしてはいけない
●見込み客データベースの作り方
●効率的に集客するテストマーケティングの方法
●ランダムに顧客データを抽出する方法
●テストマーケティングの結果は必ず蓄積しよう
●かかったコストも保存すること
ステップ3 見込み客から既存客へ
●見込み客には情報を提供しやすい
●お客さんは勇気を出して見込み客になった
●スピーディーかつ諦めずにアプローチを
●削除希望のお客様を本当に削除してはいけない
●アクションを起こさないようデータを残す
●まずは三カ月から半年の期間でコスト計算をし、アクションを起こす
●基本はダイレクトメール
●営業マンの訪問はコストと時間がかかる
●テレマーケティングをしてからが営業マンの出番
●一連のアクションを手順化してしまおう
ステップ4 リピートを促進させる
●一度買うと次も買いやすくなる
●ポイントは顧客維持コスト
●データベースから簡易「営業支援システム」を作ろう
●定期的にコミュニケーションをとるための手段とは
●データベースを活用してパーソナルな情報提供を
●とにかく接触頻度を増やすこと
●かけるべきコストを計算する
●スタッフはフローに従って業務を行う
●業務が終わったらデータベースにチェックを入れる
●データから将来の予測もできる
ステップ5 顧客ランクに応じて対応する
●顧客ランクに応じた効率的なマーケティングをする
●全員に同じ対応はコストの無駄
●ロイヤルカスタマーには特別待遇を
●ロイヤルカスタマーのリストを作ろう
●個人、法人を問わず顧客ランクは必要だ
●顧客ランクは５つに分ける
●一カ月に一度は顧客ランクを集計する
●誰でもできる「データマイニング」の手法
●仮説と検証を繰り返そう
●五つのステップが「お客さんといい関係を築くこと」そのもの
●「私のことわかってくれてる！」と言ってもらうには
おわりに
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